Distribuição, OTAs e o futuro da tecnologia hoteleira

Uma entrevista com David Chestler do SiteMinder

 

David, você esteve no espaço de distribuição de hotéis por mais de 25 anos. Qual é a maior mudança que você viu acontecer durante esse tempo?

Tenho visto muitas alterações, desde a aparência física dos hotéis até operações, tecnologias e o número de pessoas alcançadas por viagens e turismo, setor que emprega hoje uma em cada nove pessoas no mundo.

Basta pensar em telefones. Telefones foram muito importantes quando comecei neste negócio e agora eles são importantes de novo… mas devido ao marketing digital. As buscas feitas por smartphone, as pesquisas 24 horas por dia e a experiência de reserva rápida evoluíram conforme o consumidor evoluiu. O uso de celulares está se tornando muito abrangente e tem a capacidade de gerir todas as nossas atividades, incluindo os pagamentos.

Depois, há a automatização do ARI (Average Rate Index, na sigla em inglês). Não faz muito tempo que o ARI era emitido em microfichas e que as reservas eram feitas via telex e postagem padrão. Veja como é agora.

E não podemos nos esquecer dos sistemas proprietários globais, como os GDS e CRS, e de como eles evoluíram ao lado do surgimento da nuvem.

Agências de viagens. As agências de viagens têm evoluído da combinação clássica de tijolos e cimento para a de cliques e cimento, já que as OTAs continuam a perturbar o espaço de distribuição com seus modelos em evolução e movimentos para se fortalecer.

Estas foram mudanças naturais, pois os hotéis realmente evoluíram. As marcas que começaram com a aprovação de Wilson Hotéis, Relais & Châteaux e outros nomes icônicos, dramaticamente evoluíram para incluir os gostos da Airbnb e do HomeAway. No entanto, a evolução de hotéis independentes é, na minha opinião, ainda mais interessante, e uma melhor visibilidade on-line irá ajudá-los a ganhar clientes de todo o mundo.

O mundo e os nossos mercados estão mudando e assim as nossas práticas de negócios e tecnologias também devem evoluir. A segurança é agora o detalhe final ao qual devemos estar sempre vigilantes. Precisamos conservar as informações de nossos clientes e seus dados de pagamento para que estejam seguros e protegidos. O crime pode estar em qualquer lugar e atacar a qualquer momento. Por isso, como se diz, a questão não é se você vai ser hackeado, mas quando. É por isso que os hotéis precisam investir em conformidade com o PCI DSS (Payment Card Industry Security Standards Council, na sigla em inglês) – e certificarem-se de que todos os fornecedores de tecnologia que eles usam também aderem às normas.

Quem foi mais beneficiado pelas mudanças na tecnologia: os hotéis independentes ou grupos?

A resposta mais fácil é: ambos, mas também o viajante.

O software como serviço (SaaS, na sigla em inglês) tem desempenhado um papel importantíssimo. O SaaS cresce em funcionalidade e capacidade e tornou-se um modelo de custo muito eficiente para os operadores de ambos os lados. Isso é o que o conjunto de produtos do SiteMinder oferece – simplificar tecnologias muito poderosas tornando-as acessíveis para que hoteleiros de todos os portes possam se beneficiar.

Assim, os independentes devem agora aumentar sua competitividade e diferencial com relação às marcas – usando da mesma forma, ou até de maneira mais incisiva, as tecnologias disponíveis.

Para marcas de hotéis que tiveram acesso a essas tecnologias por muito mais tempo, agora é preciso mostrar o seu valor para os viajantes fidelizados e alavancar a tecnologia para conduzir o menor preço com as melhores expectativas. Café da manhã de cortesia e acesso gratuito ao wi-fi custam milhões à operadora do hotel e não são mais um diferencial.

Você acha que o Airbnb ou outros sites semelhantes nunca vão tornar-se plataformas de distribuição significativas para os hotéis, uma vez que eles são baratos (a taxa cobrada pela Airbnb é uma comissão básica de 3% sobre as operações)?

Eles são, agora. Mas não para hotéis… por enquanto. Tomar fatias do mercado por meio de um catálogo confiável em mercados-chave e mudar o horizonte do usuário – especialmente o do viajante de lazer de longo prazo e o do visitante de estadia prolongada – é a maneira que eles estão encontrando de serem impulsionados para o mercado competitivo.

Eles tornaram-se bons na comercialização do destino e da experiência ao invés de focarem simplesmente no quarto e nas comodidades. Eu acredito que a possibilidade do cliente de procurar o que quiser, quando quiser, em qualquer dispositivo, fará com que seja mais fácil para os hotéis converter os viajantes diretamente ao investirem na tecnologia, no marketing e no conteúdo adequados.

Os hotéis precisam intensificar a sua capacidade de competir com um apartamento, condomínio ou casa. Propaganda e conteúdo otimizado devem ser as táticas.

Você espera que Instagram, Facebook ou WhatsApp sejam possíveis canais futuros de distribuição? E o que dizer dos bots?

Se pararmos pra pensar, esses são canais sociais que trazem um grande número de usuários em conjunto, o que os torna uma sabedoria colaborativa sobre potenciais viagens e aventuras. Assim, usar plataformas como Instagram, Facebook e outros, irá ajudar a traçar um imaginário e feedback de multidão.

No entanto, cada hotel ainda precisará conectar-se a um motor de reserva na Internet ou ter a capacidade de fornecer e-commerce, o que significa que os sites que você menciona são tecnicamente canais. O Facebook parece estar liderando o caminho – por exemplo, motores de reserva como o TheBookingButton e o SiteMinder já integram a página de negócios do Facebook como um widget, removendo essa necessidade de clicar fora do site para fazer uma reserva.

A inteligência artificial está caminhando a passos largos, e o aprendizado de máquina combinado a aplicativos de mensagens está trazendo um novo modelo de engajamento para a tela do celular. Chatbots podem melhorar a conversa com os clientes, permitir experiências otimizadas e gerar conversões, se forem bem feitos. Eles estão sendo implantados para agendar reuniões, responder a perguntas, autorizar compras ou fornecer boletins meteorológicos, mas ainda é cedo para esta tecnologia. Eu vejo este ano como um momento decisivo para estas soluções.

Decisões baseadas em dados para viagens utilizando Inteligência Artificial não só irão proporcionar uma melhor experiência ao usuário que está mais alinhado aos recursos financeiros e naturais, mas também tornarão a compra das férias muito menos arriscada.

No entanto, eu vejo mais engajamento móvel à medida que a pesquisa e o reconhecimento de voz conduzem a personalização e a experiência de viagem, oferecendo conteúdos de alta qualidade e depoimentos de amigos e colegas de trabalho.

A “Internet das coisas” vai trazer o big data para o primeiro plano e o viajante personalizado e conectado terá uma experiência verdadeiramente integrada indo de casa para o trabalho, dentro ou fora do país, já que as fronteiras não terão limites, assim como o wi-fi e a eletricidade.

Eu penso que a intersecção de viagens e tecnologia e, da mesma forma, a intersecção de destino de viagem e das experiências, estão apenas no início.

Como você espera que seja o futuro cenário de OTAs versus reservas diretas em 2020?

Quem será apenas uma OTA?

Em 2020, espero que o “agente” seja auxiliado por computadores e que suporte redes cognitivas. Espero que a busca semântica do consumidor seja baseada em suas prioridades e interesses, tornando a escolha de uma viagem ou experiência algo muito mais simples.

Para os hoteleiros, acredito que automação e a interoperabilidade das plataformas como PMSS, SIR e RMSS vai tornar as propagandas e o processo de conversão mais automatizados, enquanto os preços se tornam mais dinâmicos e previsíveis. E já podemos ver sinais disso. A ciência está ajudando a tornar as operações mais eficientes, enquanto decisões baseadas em dados estão ajudando com o crescimento calculável e o aprendizado de máquina.

Neste mercado altamente competitivo – em que os hoteleiros competem pelos clientes on-line – coletar, analisar e reagir aos dados pode ter um impacto muito positivo nos resultados do hotel – mas apenas se a tecnologia certa for implantada para mover o hotel (e seus dados) adiante.

Hoteleiros podem olhar para os seus sistemas a fim de coletar os dados de suma importância que sabemos serem essenciais para administrar um hotel rentável. Soluções do SiteMinder – o The Channel Manager, o motor de reservas TheBookingButton, o criador de site Canvas e a ferramenta de inteligência de preços Profeta – são equipadas com aprofundados recursos de relatórios.

Não acredito que vai demorar para que os agentes sejam consultados como médicos ou editores: os hóspedes pagam por seus conhecimentos e se beneficiam de seus conselhos e de um itinerário personalizado – ou, como ilustra o TripAdvisor, o interesse impulsionado pelo conteúdo gerado pelo usuário.

Quais novas empresas vão ajudar a vender viagens? Quais destinos serão mais procurados? Quais companhias aéreas vão ser ampliadas? Qual companhia telefônica operará mudanças através da mobilidade?

Independentemente disso, estou muito animado com o futuro!

SOBRE DAVID CHESTLER

David Chestler
Vice-Presidente Executivo, Vendas Corporativas Globais e Desenvolvimento de Negócios

Nascido e criado na brisa agradável de Miami Beach, David Chestler arrumou sua toalha de praia, vestiu o chapéu de cowboy e as botas e mudou-se para Dallas, Texas, em parte para ajudar a estabelecer operações do SiteMinder nas Américas. A paixão de David pela tecnologia de hotelaria permitiu que ele estabelecesse uma carreira consistente com mais de 26 anos na indústria. Antes do SiteMinder, ocupou cargos sêniores em sistemas como BirchStreet, Pegasus Solutions, Utell International, RateGain e Visual Data Corp – para citar alguns – e, mais recentemente, trabalhou na Sceptre Hospitality Resources, uma empresa de comércio eletrônico dos Estados Unidos.

Hoje, David está estrategicamente focado no desenvolvimento de parcerias do SiteMinder, desenvolvimento de conta global e novas oportunidades de receita. Ele é ativo com Skål, HSMAI e HEDNA e, em 2014, foi anunciado um dos primeiros co-presidentes da recém-estabelecida Equipe de Recursos de Software da HTNG.

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