E-mail marketing de hotéis: 6 maneiras de receber mais respostas

Criar e-mails que obtêm respostas é uma habilidade extremamente valiosa para marqueteiros. Respostas no mundo do e-mail marketing de hotéis normalmente equacionam em uma receita diretamente imputável – reservas diretas, upgrades, compras de cortesia e muito mais. Podem também produzir engajamento e desenvolver um relacionamento com clientes que reservaram com você no passado e torná-los mais propensos a fazê-lo novamente no futuro. Mas o que torna possível conseguir uma resposta de e-mail? Qual é o ingrediente secreto?

reading-grade_cuupoc

Há um monte de conselhos na web sobre como escrever um bom e-mail, desde a escrita em geral até modelos de e-mail pré-escritos. Mas quase nenhuma das recomendações mostra os dados por trás disso. Boomerang, um app do Gmail que adiciona envio programado e lembretes de e-mail, fez uma pesquisa para descobrir quais fatores realmente importam quando você quer que os usuários respondam aos seus e-mails. Por favor, note que nem todos os e-mails envolvidos foram e-mails marketing. Alguns deles eram e-mails de vendas e comunicação interna. Mas existem algumas grandes conclusões para o marketing também. Aqui estão os pontos básicos que são relevantes para profissionais de marketing de hotel:

  1. Escrever em um nível escolar

O estudo da Boomerang descobriu que e-mails escritos em um nível de leitura escolar foram excelentes. Eles forneceram um gritante aumento de 36% em relação aos e-mails escritos em um nível de leitura universitário e uma taxa de resposta 17% mais elevada em relação aos e-mails escritos em um nível de leitura de ensino médio.

Claro, sua agenda baseada nesses dados dependerá de qual segmento de hóspedes você deseja atingir ao compor um e-mail. Pense em quem são seus hóspedes. Por exemplo, se você estiver localizado ao lado da Universidade de Harvard, como é o caso do The Charles Hotel e seu banco de dados de hóspedes é provavelmente composto de pessoas que vêm à cidade para eventos relacionados a uma das melhores universidades nos Estados Unidos, então é uma boa ideia que você eleve o nível de sua escrita. Caso contrário, se você não tiver um motivo como esse para ajustar sua escrita, o nível escolar é um bom padrão. Uma das minhas ferramentas favoritas grátis para testar o nível de qualidade e legibilidade de um texto é o Hemingway App.

  1. Escreva com emoção

Outro fator significativo na determinação das taxas de resposta é o quão positivas (termos como ótimo, maravilhoso, encantado, satisfeito) ou negativas (termos como mal, ódio, furioso, terrível) são as palavras na mensagem. Nas conclusões da Boomerang, e-mails que foram ligeiramente a moderadamente positivos ou ligeiramente a moderadamente negativos suscitaram 10-15% mais respostas do que e-mails completamente neutros.

Traduzindo? Quando se dirige aos hóspedes, bajulação funciona, mas não bajulação excessiva. Taxas de resposta em e-mails positivos com um tom ligeiramente sereno atingiram cerca de 15% a mais que e-mails neutros. Depois disso, as taxas de resposta diminuíram conforme a quantidade de linguagem positiva excedeu o que seria considerado “normal” em um e-mail. (Observamos que, para hotéis, não é recomendado usar e-mails negativos para fins de marketing. Pode funcionar para algumas empresas, mas, em geral, a hospitalidade deve ater-se ao sentimento positivo.)

A Boomerang fez isso com análise de sentimento – uma ferramenta semelhante à que a Revinate usa em sua análise de dados de reputação de hotel. Eis como funciona a versão do Boomerang da ferramenta: analisadores de sentimento apresentam uma “pontuação sentimento” que varia de -1 (completamente negativo) a 1 (entusiasticamente positivo), com 0 representando um e-mail completamente neutro. Para que você compreenda, é assim que alguns e-mails positivos se parecem:

  • Ei, eu estava pensando em você mais cedo. Quer comer pizza?  0.0, realmente neutro. Uma pequena positividade iria aumentar a taxa de resposta.
  • Ei, eu definitivamente gostaria de te encontrar na próxima semana. Quer comer pizza?

0.35 sentimento positivo. Perfeito! É fácil adicionar o sentimento positivo a um e-mail – veja só.

  • Ei, seria muito bom te ver e conversar. Quer comer pizza? Sentimento positivo de 0.55. Isso também irá funcionar melhor do que um e-mail neutro, ainda que não tão bem quanto a versão acima.
  • Olá! Seria maravilhoso ver você! Quer comer pizza? Estou tão animado! Sentimento positivo de mais de 0,9       Este e-mail seria quase tão eficaz quanto um e-mail neutro – não é ruim, de fato, mas também não é ideal.

Testar o sentimento dos e-mails do seu hotel dá mais trabalho do que calcular o nível de leitura. Enquanto confiamos análises de sentimento em dados agregados com uma amostra grande como comentários on-line, sua melhor aposta para avaliar o sentimento de campanhas de e-mail individuais de seu hotel é o seu próprio critério.

  1. Mantenha-o curto (mas não curto demais!)

De acordo com o estudo da Boomerang, o ponto ideal para o tamanho de um e-mail é entre 50-125 palavras, o que gera taxas de resposta acima de 50%. Novamente, por favor, note que não se trata necessariamente de e-mails marketing, mas o argumento é o mesmo – ser breve e direto ao ponto. Menos texto em seu corpo de e-mail significa que as pessoas estarão mais propensas a clicar.

  1. Escreva pouco (muito pouco) no campo do assunto

Veteranos de e-mail marketing sabem que o teste do campo de assunto é um passo fundamental na concepção de uma campanha de e-mail que terá uma alta taxa de abertura. Da mesma forma, o tamanho do assunto afeta as taxas de resposta e o comprimento ideal é menor do que os pesquisadores no Boomerang esperavam. Assuntos com apenas 3-4 palavras receberam a maioria das respostas. Também é importante notar que a inclusão de um assunto é crucial: somente 14% das mensagens sem assunto receberam uma resposta!

  1. Tente usar perguntas

No corpo do seu e-mail marketing, pode valer a pena tentar fazer perguntas. O estudo da Boomerang descobriu que e-mails que fazem de 1 a 3 perguntas são 50% mais propensos a conseguirem uma resposta do que e-mails sem perguntas.

Veja como algo assim poderia funcionar para hotéis: digamos que um hotel imaginário no Colorado esteja enviando um e-mail para os hóspedes que ficaram no hotel previamente, no inverno, que é a alta temporada da estação de esqui. É verão agora, e o hotel dispõe de uma oferta totalmente diferente com o golf, mountain bike, rafting, passeios a cavalo e muito mais. Um e-mail para aqueles que se hospedaram no inverno em uma viagem de esqui poderia ser assim:

Olá, [nome do cliente].

Estamos muito contentes que tenha gostado da sua estadia esquiando com a gente, mas ficamos curiosos: o que você gosta de fazer no verão?

O e-mail então poderia incluir links (com fotos!) de pacotes de viagem em uma reserva de hotel e algumas das atividades de verão que o hotel oferece.

  1. Experimente com subjetividade

Se seu estilo de escrita natural mostra apenas os fatos, você deve considerar incluir mais opiniões e mais subjetividade em suas mensagens! De acordo com o estudo da Boomerang, quanto mais opinativo for o conteúdo do e-mail, maior é a taxa de respostas.

Claro, é melhor usar a regra de ouro do barman aqui: evite opiniões específicas ou muito fortes sobre assuntos delicados como religião, esportes e política. Por exemplo, você pode querer oferecer algo especial para trazer de volta os hóspedes que ficaram com o você durante as finais da NBA. E provavelmente está tudo bem em promover uma certa agitação sobre o jogo, mas nesta situação pode ser arriscado alinhar-se com um dos times.

Mas esta é uma oportunidade para fazer sua marca se destacar em uma caixa de entrada lotada de e-mails chatos e objetivos. Pense em algumas formas de se posicionar de maneira inofensiva.

Resumindo

Aqui está um resumo de práticas recomendadas da Boomerang para tornar mais provável que e-mails marketing do seu hotel consigam uma resposta:

    • Use frases mais curtas com palavras mais simples. Um nível escolar de leitura funciona melhor.
    • Tente incluir uma pergunta em seu e-mail.
    • Certifique-se que você incluiu um assunto! Concentre-se em 3-4 palavras.
    • Use um tom ligeiramente positivo, que tem melhores resultados que um tom completamente neutro.
    • Tome uma posição! Mensagens opinativas têm maiores taxas de resposta que as objetivas.
    • Escreva o suficiente, mas não demais. Tente manter as mensagens entre 50-125 palavras.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *