Estratégias para vencer a guerra das reservas diretas

Tem sido um ano movimentado no “fronte das reservas diretas”. Hotéis de todos os tamanhos estão sendo confrontados com as estabelecidas e emergentes agências de viagens on-line (OTAs) e de meta-busca. “Ao mesmo tempo, as linhas estão se confundindo: as OTAs continuam a expandir seus serviços de negócios para hotéis e a indústria se move em direção à meta-busca” (para um outro post). Mas os hotéis estão testando uma ampla gama de estratégias para ganhar de volta parte das OTAs, que têm altas taxas de comissão, variando entre 10% e 30%.

As guerras de reserva direta

Com muita pressão, no início deste ano, muitas marcas lançaram campanhas de publicidade maciça em conjunto com descontos em “reserva direta” para membros fidelidade. O Hilton foi o primeiro a lançar uma campanha como essa em meados de fevereiro (“Pare de clicar por aí”) e muitas outras marcas seguiram a ação. Internacionalmente, uma organização europeia de hotéis, restaurantes e cafés chamada Hotrec começou uma campanha semelhante.

Os indicadores iniciais são positivos, como mostra uma nova pesquisa a ser publicada em breve pela Kalibri Labs, que mostra que marcas de fato conseguiram mudar a partilha de reservas com sucesso. De janeiro a julho de 2016, pela primeira vez em cinco anos, o site de hotel, ou marca.com, cresceu mais rapidamente do que o canal OTA, e isto é particularmente verdadeiro entre os hotéis de gama mais sofisticada. Esses dados emergentes sugerem que as campanhas de reserva direta estão tendo impacto positivo.

Além dessas campanhas, outras estratégias de reserva direta mais econômicas também estão começando a mostrar um valor significativo. Neste post, iremos analisar três dessas estratégias.

Estratégia 1: Foco na otimização do site e conversão

O ideal seria que a jornada de decisão de viagens começasse e terminasse em seu próprio site de hotel.

A boa notícia é que os sites de hotel têm cada vez mais vantagens de comércio eletrônico em relação às OTAs. De acordo com Cindy Estes Green, CEO e co-fundador da Kalibri Labs, “motores de reserva estão ficando muito mais sofisticados, o que é bom para o consumidor e para o hotel.” Em outras palavras, a “gama de possibilidades” é muito maior no site do hotel, com tipos de quartos adicionais, incentivos e outras ferramentas disponíveis. E esses add-ons estão conduzindo a resultados; por exemplo, uma pesquisa recente da empresa de avaliações de software Software Advice descobriu que 48% das pessoas provavelmente reservariam diretamente se recebessem um upgrade de quarto grátis.

Hotéis podem olhar para as companhias aéreas em busca de inspiração quando se trata de otimização de site. Apps de companhia aérea fornecem muito mais opções que OTAs, do check-in às atualizações de status de voo e rastreamento de bagagens, permitindo que os hóspedes carreguem consigo o acesso a informações importantes. Da mesma forma, hotéis devem concentrar-se em reforçar os comentários e experiências em seus próprios sites e apps para aumentar a ‘adesão’ em relação às OTAs.

Muitos hotéis também estão adicionando conteúdo de validação (como opiniões on-line, widgets) em seus sites a fim de incentivar os consumidores a fazerem reservas diretas. Uma emergente startup de tecnologia é a The Hotels Network. A The Hotels Network adiciona uma camada de ferramentas ao site do hotel e ao motor de reservas para induzir validação e urgência, incluindo um widget de comparação de preço e notas inteligentes (por exemplo, “12 pessoas estão olhando este hotel agora”). Como resultado, hotéis observaram as reservas diretas aumentarem em até 40%. De acordo com Juanjo Rodriguez, fundador da The Hotels Network, “uma melhor conversão também significa menor custo de aquisição por usuário e aumento do ROI de esforços de marketing.”

Outra alavanca chave para a indução de conversão rentável é a gestão de receitas, que nós cobrimos em detalhes em outros posts. Práticas progressivas de gestão de receita podem ajudar a otimizar (e automatizar) decisões sobre preços para maximizar a conversão em uma base diária.

Estratégia 2: Foco no posicionamento nas pesquisas

Apesar dessas técnicas de otimização de sites, a realidade é que a jornada de decisão de viagens não começa sempre em seu próprio site.

Além do seu site, Google e TripAdvisor são dois dos mais influentes canais quando se trata de decisões de reserva. O Google é, cada vez mais, onde começa o processo de pesquisa de viagens, enquanto o TripAdvisor ainda é ponto de referência mais importante do mundo para os clientes em potencial.

No entanto, nem todo mundo que fica em sua propriedade é compelido a entrar no Google ou TripAdvisor para escrever um comentário, então você precisa ativar sua ‘maioria silenciosa’ (ou seja, clientes satisfeitos que normalmente não escreveriam uma avaliação). Alguns hotéis fazem isso trabalhando com provedores de pesquisa que têm grupos de coletas de avaliações em parcerias com Google e TripAdvisor, tais como a Revinate. Mais especificamente, hotéis podem solicitar feedback privado e também incluir um formulário de avaliação do TripAdvisor ou do Google no corpo da pesquisa, o que incentiva o engajamento dos hóspedes com esses canais. Por exemplo, clientes Revinate que usam essas técnicas com TripAdvisor observam uma média de aumento de 4 x no volume das avaliações e 15% de melhoria no ranking de mercado.

Outra tática eficaz é otimizar o design de sua pesquisa para taxas de conclusão. Uma maneira de fazer isso é coletar insights distintos de comentários públicos e privados. Por exemplo, relatórios de análise de sentimento sobre avaliações on-line vão fornecer certas ideias, como o desempenho departamental ou insights sobre o Wi-Fi, etc. Portanto, você pode considerar pedir diferentes ou menos perguntas em sua pesquisa para taxas maiores de conclusão e posição nas pesquisas.

Estratégia 3: Iniciar a macro segmentação

Mais abaixo no funil, o engajamento de hóspedes é feito com a maximização do valor da relação hóspede-hotel após a reserva inicial ter sido feita. É onde está boa parte das ações emergentes em tecnologia hoteleira, dada a natureza mutável das expectativas dos hóspedes, incluindo áreas como e-mail marketing e gestão de relacionamento com cliente.

Infelizmente, muitos hotéis ainda fazem uma abordagem única (ou seja, envio de e-mails para o banco de dados inteiro), que pode danificar a reputação da marca e saúde do banco de dados de hóspedes. Pesquisas da Janrain mostram que quase 75% dos consumidores ficam frustrados quando o conteúdo não é personalizado. E-mails não direcionados podem também conduzir a unsubscribes. Por exemplo, antes de direcionamento, um dos novos clientes da Revinate tinha uma taxa de 15% de unsubscribe cada vez que ele enviava um e-mail mensal para seu banco de dados inteiro (a média de unsubscribe da indústria é inferior a 1%).

A boa notícia é que uma mudança da explosão de e-mails não-segmentados para uma simples macro segmentação com base em um único filtro (por exemplo, sexo, código de taxa) pode ser extremamente valiosa. Por exemplo, o mesmo cliente enviou recentemente duas versões de sua newsletter de verão, um para as famílias e outro para casais, gerando taxas de abertura muito maiores e um aumento de 2x em receitas. De acordo com o CEO da Revinate, Marc Heyneker, “uma segmentação simples, até mesmo com seu boletim mensal, pode aumentar o engajamento e uma grande taxa de retorno sobre seu investimento de e-mail marketing. Hoteleiros que não estão usando nem mesmo a segmentação básica estão colocando seu banco de dados de marca e hóspedes em risco. ”

Hotéis podem ganhar as guerras de reserva direta

Em resumo, a Revinate e nossos parceiros veem uma dinâmica positiva em construir ao lado dos hotéis nas chamadas guerras de reserva diretas. E até para hotéis com orçamentos de marketing menores do que as grandes marcas, focar na otimização de site, busca de posicionamento e direcionamento de e-mail macro pode começar a deslocar significativamente parte das reservas das OTAs.

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