Seis erros de segmentação que custarão dinheiro ao seu hotel

Os dados são claros: se você não está segmentando seu banco de dados de hóspedes e enviando e-mails direcionados ao invés de e-mails genéricos em massa, seu marketing torna-se muito menos eficaz do que poderia ser.

Entre os hotéis que enviam e-mails direcionados, a maioria baseia sua segmentação em campos disponíveis em seu CRM, como o histórico de compras de seus hóspedes ou outros comportamentos digitais identificados em seus negócios. Aqueles com ferramentas de marketing automáticas também podem basear sua segmentação em um determinado sistema, como um programa de fidelidade ou PMS, que influenciam também alguns outros campos.

Mas o seu hotel está obtendo o máximo proveito da segmentação, ou você está deixando de ganhar dinheiro?

Aqui estão seis erros comuns a serem evitados se você quiser tirar o máximo de proveito da segmentação.

1. Não ter dados limpos

Basear decisões em dados desatualizados, que contêm duplicatas, ou dados que não estão normalizados, é algo que torna a segmentação imprecisa. Nada é mais constrangedor do que enviar duas promoções diferentes para a mesma pessoa ao mesmo tempo! Pior ainda: ter uma alta taxa de rejeição em seus e-mails pode prejudicar sua pontuação como remetente e afetar sua capacidade de entrega.

Certifique-se de que seus dados são limpos, precisos e simplificados.

2. Definir segmentos por instinto, sem apoiá-los com dados

Fazer a segmentação com base em perfis de hóspedes ou personas construídas com base em suposições é um bom ponto de partida. No entanto, especialmente quando você está apenas começando, é imprudente finalizar sua segmentação sem primeiro realizar análises.

Por exemplo, definir como rentável um segmento que na verdade traz a menor receita é um erro que só se revela a partir da observação dos números reais. Portanto, os dados do cliente precisam ser analisados quando você criar seus segmentos.

Se estão faltando dados, seja porque você está apenas começando, ou porque está administrando um hotel pequeno, é preciso realizar testes antes da finalização de seus segmentos. Seus testes poderiam incluir o envio de e-mail, campanhas de marketing e observação dos resultados, execução de campanhas limitadas de marketing digital e verificação sobre o tipo de interesse que eles geram, execução de testes A/B e assim por diante.

3. A análise de dados de seus hóspedes não está sendo baseada no objetivo correto

Os hóspedes em seus diversos segmentos devem ser definidos e orientados com base nos objetivos de negócio específicos do seu hotel. Então, cada um desses diferentes segmentos deve ser comercializado de acordo com seus objetivos para eles.

Por exemplo, se seu hotel tem aberturas para um próximo fim de semana, você vai preferir que seu target sejam os hóspedes que provavelmente reservariam em cima da hora. Nesse caso, faz sentido ter um segmento de hóspedes que vivam dentro de um raio de distância mais próximo do hotel.

4. Você baseou seus segmentos de hóspedes na pequena quantidade de dados que você tem e nada mais

Sua segmentação ideal pode ser baseada em variáveis e campos sobre os quais você ainda não tenha coletado informações. Por exemplo, se você está tentando conseguir que os hóspedes que reservaram anteriormente por uma OTA reservem diretamente com você na próxima vez, você provavelmente não tem os endereços de e-mail desses clientes e, portanto, deve recolhê-los no check-in.

Você deve sempre avaliar seu perfil ideal de hóspedes e suas necessidades de segmentação e certificar-se de que sua coleção de dados está recebendo as informações valiosas que você precisa dos clientes.

5. O timing é crítico quando se trata de envolvimento com os hóspedes

É sábio segmentar adicionalmente um segmento já definido com base em seu lugar na viagem dos hóspedes. No período pós-reserva/pré-estadia os hóspedes devem receber e-mails diferentes daqueles enviados durante a estadia e depois do check-out. Isso irá ajudá-lo a obter a informação certa no momento certo, levando a uma maior chance de upsells, receitas acessórias na propriedade e reservas frequentes.

6. Não avaliar o desempenho

A incapacidade de tomar decisões com base nos dados pode sair cara. Algumas empresas comparam segmentos para avaliar seu desempenho. No entanto, um método mais útil compara o mesmo segmento de clientes durante um período de várias campanhas para determinar se essas campanhas se ajustam a esse segmento.

Fazer isso permitirá que você controle as melhorias gerais no seu marketing para esse segmento específico. Se o desempenho desse segmento sobe, você pode identificar o que está sendo feito corretamente e duplicá-lo. Se ele diminui, você pode descobrir qual é o problema e corrigi-lo em futuras campanhas.

No geral, é uma boa ideia rever regularmente suas práticas de segmentação para ver se é preciso fazer uma renovação. Quando a segmentação é bem-feita, ela aumenta o ROI de marketing e faz com que seus esforços valham muito mais a pena.

 

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