Otimização de Marketing Digital para hotéis em 2017

Alocação de investimentos

Enquanto o tamanho do orçamento para o marketing digital varia muito conforme o tamanho do hotel e do mercado, nossos clientes veem algumas semelhanças quando se trata de marketing-mix. A maioria dos hotéis está investindo em uma gama de atividades de marketing digital, incluindo pesquisa (paga e orgânica), retargeting, mídias sociais, e-mail de marketing e outros ativos digitais como o site. Quando se trata do mix atual, a maioria dos comerciantes de hotel fala em alocar aproximadamente metade do seu orçamento de marketing digital em buscas e display (ver tabela 1).

Além do orçamento de marketing, outra consideração é o custo de distribuição das OTAs. No demonstrativo de lucros e perdas de um hotel, os custos de OTA (Agências On-line de Viagens) estão separados do item do orçamento que se refere ao marketing e aparecem, muitas vezes, junto com o custo das mercadorias vendidas. Dependendo do tipo de custo das comissões (ou seja, a agência versus o comerciante), ele pode nem ao menos aparecer no demonstrativo. Portanto, não considerar seu orçamento de marketing juntamente com o que você está gastando com comissões de OTA pode minar qualquer esforço de reservas diretas, incluindo marca.com e investimentos em e-mail de marketing.

O pagamento potencial

Entre as indústrias, a pesquisa eMarketer, de junho de 2016 mostra que o e-mail continua a conduzir um ROI (Retorno sobre Investimento) 4x mais alto do que todos os outros formatos de marketing.

Também de acordo com a eMarketer, dentro da indústria de varejo, o e-mail de marketing é de longe a tática digital mais eficaz para impulsionar a aquisição e manutenção de clientes, não o SEO ou o SEM como se espera normalmente. O e-mail de marketing também é mais eficaz no direcionamento de conversões: ele converte 3 vezes mais que as mídias sociais (fonte: eMarketer). Em outras palavras, curtidas no Facebook não se convertem sempre em reservas. Mídias sociais são absolutamente importantes, mas são mais uma jogada de marca a longo prazo do que uma estratégia de conversão.

Esses achados são relevantes para a hotelaria também. De acordo com pesquisas recentes da Performance Horizon e da WBR Digital, o e-mail de marketing é o jeito mais eficaz de fazer com que hóspedes retornem, à frente das mídias sociais (ver tabela 1). Até mesmo os Hotéis Virgin, uma marca que se concentra fortemente no engajamento social, dizem que o e-mail de marketing ainda é seu melhor investimento digital no ROI. No entanto, como mencionado acima, os e-mails frequentemente recebem a alocação de orçamento de marketing mais baixa.

Tabela 1:

Além disso, alavancar o e-mail de marketing para a aquisição de hóspedes suporta a transição de canal das OTAs. Como obter o e-mail se o hóspede ainda não foi obtido? Táticas de aquisição de e-mail comuns incluem o cadastro no site ou iniciativas dentro da propriedade. Por exemplo, muitos hotéis capacitam a recepção para coletar e-mails de reservas antecipadas em OTAs, oferecem Wi-Fi gratuito em troca de um endereço de e-mail ou sediam eventos na propriedade. Essas listas de terceiros, então, podem ser importadas para o seu banco de dados.

Marketing-mix ideal para hotéis

O que significa tudo isso? Resumindo, determinar o marketing-mix certo para sua organização é fundamental. Benchmarks são um ponto de partida útil para entender como seus pares estão optando por investir, mas a lente mais importante é o ROI.

Etapa 1: Obter uma visão completa do ROI de todos seus investimentos digitais, incluindo as comissões de OTA. Você pode precisar trabalhar em estreita colaboração com outros departamentos como gerenciamento de receita, para descobrir os verdadeiros gastos com OTA e como eles se relacionam ao orçamento de marketing.

Etapa 2: Faça os ajustes necessários ao seu marketing-mix digital, se necessário, para otimizar os canais de maior conversão e retenção. Por exemplo, vemos hoteleiros inteligentes realocarem parte dos recursos de busca paga para e-mail de marketing, tendo em vista os benefícios de retenção e conversão.