Los comentarios positivos generan más comentarios positivos

Los comentarios en línea están influenciados por un fenómeno llamado “sesgo de influencia social” (por su traducción en inglés). Te muestro cómo puedes utilizarlo para aumentar la cantidad de comentarios positivos que tu hotel recibe.

Con la creciente importancia de las opiniones en línea en el sector turístico en América Latina, a menudo hoteleros y consumidores me preguntan si estos sitios de reseñas en línea son dignos de confianza. Esta pregunta se puede dividir en dos. La primera: “¿Qué tan a menudo estos comentarios son exagerados, o inclusive falsos?” La segunda: “¿Ofrecen una descripción exacta de la experiencia del huésped en el hotel?”

Respondiendo la primera, obviamente las opiniones falsas pueden aparecer a veces. La mayoría de los sitios tratan de supervisar esto. TripAdvisor tiene un procedimiento para reportar comentarios que pudieran no ser confiables. También, afirman en su blog Insights “Tomamos la integridad del contenido muy en serio y revisamos cada opinión. Si usted viola nuestras políticas para la publicación de contenido, esto puede tener consecuencias en su índice de popularidad”.

Pero inclusive, si todos los comentarios en línea fuesen genuinos, todavía nos queda la segunda parte de la preguntar por responder: “¿Los comentarios en línea nos dan una descripción exacta de la experiencia del huésped en un hotel?” La respuesta no es simple y es algo bastante subjetivo. En octubre de 2014, el New York Times publicó un artículo: “Recomendaciones de tu propia tribu”.

En él Stephanie Rosenbloom destaca que “cuando buscas recomendaciones de hoteles o restaurantes, no quieres la opinion de todo el mundo sino las opiniones de personas que tienen tus mismos gustos y metas de viaje”. Ella cita a los Filtros de TripAdvisor en los que los usuarios pueden seleccionar los comentarios de cualquier propiedad dependiendo de los datos demográficos. Pueden ser viajes individuales o de negocios, en familia, parejas, etc., por lo que el usuario sólo verá comentarios escritos por personas que puedan tener gustos y expectativas similares.

Este deseo de obtener recomendaciones de individuos afines a nosotros va inclusive más allá. En un estudio publicado en 2013 en la revista Science, los investigadores encontraron que las reseñas no sólo informan a los consumidores, sino que también pueden influir en sus opiniones. En los sitios con sistemas para clasificación de opiniones, los investigadores encontraron que la exposición a comentarios positivos creaba una predisposición individual a opinar de forma positva. El fenomeno del “sesgo de influencia social positivo” significa que los artículos con opiniones positivas tenían un 32% más de probabilidad de obtener más calificaciones positivas.

Los investigadores también encontraron que esta influencia social positiva crea un efecto de “rebaño”. Los artículos con opiniones positivas tienden a atraer a más personas a votar en la clasificación de dicho comentario.

Un mayor número de calificaciones, aunado al aumento de la probabilidad de que esas clasificaciones sean positivas, puede generar un incremento del 25% en el promedio de opiniones totales. “Este sesgo de influencia social tiene un efecto de bola de nieve, las puntuaciones desproporcionadamente altas atraen más opiniones positivas”, dice Sinan Aral, investigador, y profesor asociado de la Sloan School of Management del MIT (Instituto Tecnológico de Massachusetts). Los investigadores no encuentra el mismo fenómeno aplicable a las calificaciones negativas. Mientras un par de calificaciones negativas puede tener un efecto sobre la calificación global, esto no motiva a los lectores a escribir más comentarios negativos, ni tampoco a escribir más comentarios.

Relacionado al “sesgo de influencia social”, tenemos un fenómeno llamado “sesgo de persuasión”. Este último demuestra que “la simple repetición de algún enunciado hace que los sujetos estén propensos a aceptar la credibilidad de esas declaraciones” según un estudio de 2003 publicado en el Quarterly Journal of Economy, y titulado “Persuasion Bias, Social Influence, and Unidimensional Opinions”.

El sesgo de persuasión afirma que la repetición crea familiaridad. La familiaridad es a menudo una señal que valida. Por lo tanto, cuando la propia red social discute de manera constante temas conocidos, no es sólo un buen indicador de gustos y preferencias, sino que en muchos casos, el sesgo de persuasión significa que la repetición de las declaraciones influye en la formación de opiniones, que pueden influenciar directamente los gustos de una persona y sus preferencias. Los autores del estudio argumentan que el sesgo de persuasión proporciona una explicación para varios fenómenos como la eficacia del tiempo al aire, los giros políticos, y el marketing.

Comentarios positivos producen más comentarios positivos

¿Qué significa esto para hoteles?

Cuando Rosenbloom habla de las “Recomendaciones de tu propia tribu”, ella acierta en puntos clave para los hoteleros. Los cometarios positivos pueden ser la clave del éxito de tres maneras.

Las críticas positivas producen más críticas positivas

En primer lugar, los hoteles con críticas positivas tienen un 32% más de probabilidad de atraer más críticas positivas. También pueden observar un aumento del 25% en la revisión regular de su calificación. Al saber que consiguiendo un mayor volumen de opiniones positivas puede mejorar su ranking en el índice de popularidad de TripAdvisor; el punto de discusión aquí no se trata solamente del algoritmo de TripAdvisor sino también sobre el efecto psicológico que tiene el ver las críticas positivas. Una opinión que resalte los excelentes servicios que tu hotel está ofreciendo a sus huéspedes, puede influir obviamente en la predisposición de otras personas a escribir críticas positivas adicionales. 

Personas influyentes son clave

En segundo lugar, con relación al sesgo de persuasión, la red social de una persona tiene una gran influencia en la formación de sus opiniones, gustos, y preferencias. Por lo tanto, si consigues a las personas adecuadas para que hablen de los mejores aspectos de tu hotel, puedes inspirar a su red social a que se interese en lo que tu propiedad tiene para ofrecer. En el marketing de las redes sociales, se llama a estas personas de “Influencers” (Influyentes).

La especificidad y la repetición

En tercer lugar, recordemos que el sesgo de persuasión implica la repetición. Pero, ¿cómo saber qué debemos repetir? Es aquí donde los hoteleros pueden extraer los datos que obtienen de las reseñas positiva. La tecnología de análisis semántico no sólo es útil para descubrir de que se quejan tus huéspedes constantemente. Puede ayudar también a determinan qué elementos específicos se destacan dentro de toda la experiencia del huésped dentro de tu propiedad.

Resalta tus fortalezas

Analiza tus críticas positivas para encontrar tendencias en los datos. Una solución de Análisis Semántico puedo hacer esto de manera instantánea, resaltando lo que tus huéspedes mencionan de manera más frecuente. Para poner a trabajar estos datos, puedes tomar fotos profesionales que muestren los atributos de tu hotel que más gustan a tus huéspedes. Muestra lo mejor que tienes para ofrecer en su página de TripAdvisor, o en Facebook, Pinterest, Twitter y en cualquier lugar donde tenga presencia en línea.

La repetición es tu aliada. Si a tus huéspedes les ha gustado algo sobre tu hotel, recordarles eso que les gustó puede traerlos de vuelta. Cuando tu marketing pone en relieve determinadas características de tu propiedad, tu página de TripAdvisor ofrece las fotos de esos atributos, tus comentarios en línea reflejan consistentemente lo que tus huéspedes más gustan, crea una sutil repetición.

Cultiva relaciones

Investigando un poco, se puede determinar qué huéspedes tienen mayor cantidad de seguidores o contactos en redes sociales. Es importante tener en cuenta esta información en sus perfiles de clientes para que sean utilizadas en el futuro. Debes buscar también menciones de tu propiedad en Twitter, y detallar qué comentarios provienen de usuarios con gran cantidad de seguidores. Cuando puedas vincular menciones sobre su hotel en las redes sociales con huéspedes específicos, responde públicamente y agradéceles por tomarse el tiempo de escribir esas palabras. Para aprovechar la influencia de estos promotores, considera escribirles en privado e invítalos a quedarse en el hotel pagando tarifas especiales. Esos huéspedes con muchos seguidores son personas influyentes ¡Trátalos bien!

Invierte en el envío de encuestas

Una forma de tener a más huéspedes viendo comentarios positivos es mediante la publicación de más comentarios positivos. Un solución que te permita enviar encuestas después de la estadía de los huéspedes y que las publique automaticamente en TripAdvisor es una excelente manera de aumentar el volumen y la presencia en esa red. Este tipo de encuentas tienden a tener un mayor índice de calificación. Por lo tanto, además de mejorar su ranking en el Índice de Popularidad de TripAdvisor en hasta un 15%, las encuestas recabadas de forma digital y publicadas automáticamente, pueden promover los resultados positivos y tu exposición en la red.

Recuerda: Las críticas positivas producen más críticas positivas, según el sesgo influencia social.

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