O feedback positivo gera mais comentários positivos

Os comentários on-line são influenciados por um fenômeno chamado “viés de influência social” (segundo sua tradução do inglês). Mostrarei a você como usá-lo para aumentar a quantidade de avaliações positivas que seu hotel recebe.

Com a crescente importância das opiniões on-line no setor do turismo na América Latina, consumidores e hoteleiros me perguntarem se esses sites de avaliações on-line de clientes são confiáveis. Esta pergunta pode ser dividida em duas. A primeira: “Esses comentários são frequentemente exagerados, ou mesmo falsos?” A segunda: “Eles fornecem uma descrição exata da experiência do hóspede no hotel?”.

Respondendo à primeira pergunta, obviamente as avaliações falsas podem aparecer às vezes. A maioria dos sites tenta controlar isso. O TripAdvisor tem um procedimento para reportar comentários que podem não ser confiáveis. Além disso, eles afirmam em seu blog Insights: “Levamos a sério a integridade do conteúdo e revisamos cada opinião. Se você violar as nossas políticas para a publicação de conteúdo, isso pode ter consequências no seu índice de popularidade”.

Mas mesmo que todos os comentários on-line fossem genuínos, ainda temos a segunda parte da pergunta sem resposta: “Os comentários on-line nos dão uma descrição exata da experiência do hóspede em um hotel?” A resposta não é simples e é algo muito subjetivo. Em outubro de 2014, o New York Times publicou o artigo “Recomendações da sua própria sua tribo”.

Nele, Stephanie Rosenbloom salienta que “quando você está procurando por recomendações de hotéis ou restaurantes, você não quer a opinião de todo mundo, mas das pessoas que têm os mesmos gostos e objetivos de viagem”. Ela cita os filtros do TripAdvisor em que os usuários podem selecionar os comentários de qualquer propriedade dependendo dos dados demográficos. Podem ser viagens individuais ou de negócio, família, casais, etc. Assim, o usuário verá apenas comentários escritos por pessoas que podem ter expectativas e gostos semelhantes.

Esse desejo de obter recomendações de indivíduos parecidos conosco pode ir ainda mais além. Em um estudo publicado em 2013 na revista Science, os pesquisadores descobriram que comentários de clientes não só informam os consumidores, mas também podem influenciar suas opiniões. Em sites com sistemas de classificação do avaliações, os pesquisadores descobriram que a exposição de comentários positivos criou uma predisposição individual para opinar maneira positva. O fenômeno do “viés de influência social positiva” significa que artigos com opiniões positivas tiveram 32% mais probabilidade de conseguirem mais avaliações positivas.

Os pesquisadores também descobriram que essa influência social positiva cria um efeito “manada”. Artigos com opiniões positivas tendem a atrair mais pessoas a votar na classificação desse comentário.

Um maior número de classificações, juntamente com o aumento da probabilidade de que estas classificações sejam positivas, pode gerar um aumento de 25% na média de avaliações totais. “Esse viés de influência social tem um efeito bola de neve; as pontuações desproporcionalmente altas atraem críticas mais positivas”, diz Sinan Aral, pesquisador e professor na Sloan School of Management do MIT (Massachusetts Institute of Technology). Os investigadores não acreditam que o mesmo fenômeno aplica-se a avaliações negativas. Enquanto algumas avaliações negativas podem ter um efeito sobre a classificação geral, isso não motiva os leitores a escreverem comentários mais negativos, nem a escrever mais comentários.

Sobre o “viés por influência social”, temos um fenômeno chamado “viés de persuasão”. Este mostra que “a simples repetição de uma frase faz com que indivíduos estejam propensos a aceitar a credibilidade das referidas declarações” de acordo com um estudo de 2003 publicado no Quarterly Journal of Economy, intitulado “Persuasion Bias, Social Influence, and Unidimensional Opinions”

O viés de persuasão afirma que a repetição cria familiaridade. A familiaridade é frequentemente um sinal que valida. Portanto, quando a própria rede social discute constantemente problemas conhecidos, não é apenas um bom indicador de gostos e preferências, mas também de que, em muitos casos, o viés de persuasão significa que a repetição de declarações influencia a formação de opiniões, que podem sugestionar diretamente os gostos e as preferências de uma pessoa. Os autores do estudo argumentam que o viés de persuasão fornece uma explicação para vários fenômenos, tais como a eficácia do tempo no ar, os movimentos políticos e o marketing.

Comentários positivos produzem mais comentários positivos

O que significa isso para os hotéis?

Quando Rosenbloom fala das “recomendações de sua própria tribo”, ela toca em pontos-chave para hoteleiros. Os comentários positivos podem ser a chave para o sucesso de três maneiras.

As críticas positivas produzem mais opiniões positivas

Em primeiro lugar, os hotéis com críticas positivas são 32% mais suscetíveis de atrair mais opiniões positivas. Eles também podem observar um aumento de 25% na revisão regular de sua avaliação ao saber que recebendo um volume maior de opiniões positivas, podem melhorar seu ranking no índice de popularidade do TripAdvisor; o ponto aqui não é apenas o algoritmo de TripAdvisor, mas também o efeito psicológico de observar comentários positivos. Uma opinião que ressalte os excelentes serviços que o hotel está oferecendo aos hóspedes pode influenciar obviamente a predisposição de outras pessoas para escrever críticas positivas adicionais.

Pessoas influentes são a chave

Em segundo lugar, no que se refere ao viés de persuasão, a rede social de uma pessoa tem uma grande influência na formação de suas opiniões, gostos e preferências. Portanto, se conseguir as pessoas adequadas para falar dos melhores aspectos do seu hotel, você pode inspirar as redes sociais delas a se interessarem pelo que sua propriedade tem para oferecer. No marketing das redes sociais, essas pessoas são chamads de “influencers” (influentes).

A especificidade e a repetição

Em terceiro lugar, lembre-se de que o viés de persuasão envolve a repetição. Mas como sabemos o que devemos repetir? É daqui que os hoteleiros podem extrair os dados obtidos a partir de comentários positivos. A tecnologia de análise semântica não é apenas útil para descobrir aquilo de que seus convidados se queixam constantemente. Também pode ajudar a determinar quais elementos específicos são destacados dentro de toda a experiência do hóspede dentro de sua propriedade.

Itens de ação

Destaque seus pontos fortes

Analise suas críticas positivas para encontrar tendências nos dados. Uma solução de análise semântica pode fazer isso instantaneamente, destacando o que seus hóspedes citam com mais frequência. Para colocar esses dados para trabalhar, você pode tirar fotos profissionais, mostrando os atributos de seu hotel mais apreciados por seus hóspedes. Mostre o melhor que você tem a oferecer em sua página do TripAdvisor, Facebook, Pinterest ou Twitter e em qualquer lugar onde você tem presença on-line.

A repetição é sua aliada. Se seus hóspedes apreciaram algo em seu hotel, lembre-os daquilo de que gostaram para trazê-los de volta. Quando seu marketing coloca em evidência certas características de sua propriedade, sua página do TripAdvisor fornece fotos desses atributos e seus comentários on-line refletem consistentemente aquilo de que seus hóspedes mais gostam, é criada uma sutil repetição.

Cultive relacionamentos

Pesquisando um pouco, pode-se determinar quais hóspedes têm mais seguidores ou contatos nas redes sociais. É importante ter em conta essa informação em seus perfis de clientes para que eles sejam usados no futuro. Você também deve buscar menções sobre a sua propriedade no Twitter e detalhar quais comentários vêm de usuários com muitos seguidores. Quando você puder vincular menções sobre seu hotel em redes sociais com hóspedes específicos, responda publicamente e agradeça-os por tomar tempo para escrever essas palavras. Para tirar proveito da influência desses promotores, considere escrever-lhes em privado e convidá-los para ficar no hotel pagando tarifas especiais. Os hóspedes com muitos seguidores são pessoas influentes; trate-os bem!

Invista no envio de pesquisas

Uma forma de fazer com que mais hóspedes vejam feedback positivo é através da publicação de comentários mais positivos. Uma solução que lhe permita enviar pesquisas após a estadia dos hóspedes e que as publique automaticamente no TripAdvisor é uma ótima maneira de aumentar o volume e a presença na rede. Esse tipo de pesquisa tende a ter uma maior taxa de qualificação. Portanto, além de melhorar o seu ranking no índice de popularidade do TripAdvisor em até 15%, as pesquisas preenchidas digitalmente e publicadas automaticamente podem promover resultados positivos e sua exposição on-line.

Lembre-se: críticas positivas produzem mais opiniões positivas, de acordo com o viés de influência social.

Sobre a Revinate

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