Comentarios positivos producen más comentarios positivos

Las reseñas en línea son influenciadas por un fenómeno llamado “sesgo de influencia social” (por su traducción en inglés). Le mostramos cómo usted puede utilizarlo para aumentar la cantidad de comentarios positivas que su hotel recibe.

Con la creciente importancia de las reseñas en línea en el sector turístico, a menudo hoteleros y consumidores me preguntan si estos sitios de reseñas en línea son dignos de confianza. Esta pregunta se puede dividir en dos. La primera: “¿Qué tan a menudo estos comentarios son exagerados, o inclusive falsos?” La segunda: “¿Ofrecen una descripción exacta de la experiencia del huésped en el hotel?”

Respondiendo la primera, obviamente las opiniones falsas pueden aparecer algunas veces. La mayoría de los sitios tratan de supervisar esto. TripAdvisor tiene un procedimiento para reportar comentarios que pudieran no ser confiables. También, afirman en su blog Insights “Tomamos la integridad del contenido muy en serio y revisamos cada opinión. Si usted viola nuestras políticas para la publicación de contenido, esto puede tener consecuencias en su índice de popularidad”.

Pero inclusive, si todos los comentarios en línea fuesen genuinos, todavía nos queda la segunda parte de la preguntar por responder: “¿Los comentarios en línea nos dan una descripción exacta de la experiencia del huésped en un hotel?” La respuesta no es simple y es algo bastante subjetivo. En octubre de 2014, el New York Times publicó un artículo: “Recomendaciones de tu propia tribu”. “Cuando busca recomendaciones de hoteles o restaurantes, no quieres la opinion de todo el mundo sino las opiniones de personas que tienen tus mismos gustos y metas de viaje”, escribe Stephanie Rosenbloom. Ella cita a los Filtros de TripAdvisor en los que los usuarios pueden seleccionar los comentarios de cualquier propiedad dependiendo de la demografía, pueden ser viajes individuales o en viaje de negocios, en familia, parejas, etc., por lo que el usuario sólo verá comentarios escritos por personas que puedan tener gustos y expectativas similares.

Este deseo de obtener recomendaciones de individuos afines a nosotros va inclusive más allá. En un estudio publicado en 2013 en la revista Science, los investigadores encontraron que las reseñas no sólo informan a los consumidores, sino que también pueden influir en sus opiniones. En los sitios con sistemas para clasificación de reseñas, los investigadores encontraron que la exposición a comentarios positivos creaba una predisposición individual a opinar de forma positva. El fenomeno del “sesgo de influencia social positivo” significa que los artículos con opiniones positivas tenían un 32% más de probabilidad de obtener más calificaciones positivas.

Los investigadores también encontraron que esta influencia social positiva crea un efecto de “rebaño”. Los artículos con opiniones positivas tienden a atraer a más personas a votar en la clasificación de dicho comentario.

Un mayor número de calificaciones, aunado al aumento de la probabilidad de que esas clasificaciones sean positivas, puede generar un incremento del 25% en el promedio de opiniones totales. “Este sesgo de influencia social tiene un efecto de bola de nieve, las puntuaciones desproporcionadamente altas atraen más opiniones positivas”, dice Sinan Aral, investigador, y profesor asociado de la Sloan School of Management del MIT (Instituto Tecnológico de Massachusetts). Los investigadores no encuentra el mismo fenómeno aplicable a las calificaciones negativas. Mientras un par de calificaciones negativas puede tener un efecto sobre la calificación global, esto no motiva a los lectores a escribir más comentarios negativos, ni tampoco a escribir más comentarios.

Relacionado al “sesgo de influencia social”, tenemos un fenómeno llamado “sesgo de persuasión”. Este último demuestra que “la simple repetición de algún enunciado hace que los sujetos estén propensos a aceptar la credibilidad de esas declaraciones” según un estudio de 2003 publicado en el Quarterly Journal of Economy, y titulado “Persuasion Bias, Social Influence, and Unidimensional Opinions”.

El sesgo de persuasión afirma que la repetición crea familiaridad. La familiaridad es a menudo una señal que valida. Por lo tanto, cuando la propia red social discute de manera constante temas conocidos, no es sólo un buen indicador de gustos y preferencias, sino que en muchos casos, el sesgo de persuasión significa que la repetición de las declaraciones influye en la formación de opiniones, que pueden influenciar directamente los gustos de una persona y sus preferencias. Los autores del estudio argumentan que el sesgo de persuasión proporciona una explicación para varios fenómenos como la eficacia del tiempo al aire, los giros políticos, y el marketing.

¿Qué significa esto para hoteles?

Cuando Rosenbloom habla de las “Recomendaciones de tu propia tribu”, ella acierta en puntos clave para los hoteleros. Los cometarios positivos pueden ser la clave del éxito de tres maneras.

Las críticas positivas producen más críticas positivas

En primer lugar, los hoteles con críticas positivas tienen un 32% más de probabilidad de atraer más críticas positivas. También pueden observar un aumento del 25% en la revisión regular de su calificación. Sabiendo ya que conseguir un mayor volumen de opiniones positivas puede mejorar su ranking en el índice de popularidad de TripAdvisor; el punto de discusión aquí no se trata solamente del algoritmo de TripAdvisor sino también sobre el efecto psicológico que tiene el ver las críticas positivas sobre los potenciales escritores de reseñas. Una opinión que resalte los excelentes servicios que su hotel está ofreciendo a sus huéspedes, puede influir obviamente en la predisposición de otras personas a escribir críticas positivas adicionales sobre él.

Personas influyentes son clave

En segundo lugar, con relación al sesgo de persuasión, la red social de una persona tiene una gran influencia en la formación de sus opiniones, gustos, y preferencias. Por lo tanto, si se consigue a las personas adecuadas para que hablen de los mejores aspectos de su hotel, puede inspirar a su red social a interesarse en lo que su propiedad tiene para ofrecer. En el marketing de las redes sociales, se llama a estas personas de “Influencers” (Influyentes).

La especificidad y la repetición

En tercer lugar, recordemos que el sesgo de persuasión implica la repetición. Pero, ¿cómo saber qué debemos repetir? Es aquí donde los hoteleros pueden extraer los datos que obtienen de las reseñas positiva. La tecnología de análisis semántico no sólo es útil para descubrir de que se quejan sus invitados constantemente. Puede ayudar también a determinan qué elementos específicos se destacan dentro de toda la experiencia del huésped dentro de su propiedad.

Resumiendo: Sí, los sitios de reseñas en línea no son imparciales. Este es el caso de todos los sistemas designados para recolectar opiniones. Pero esto no es necesariamente algo malo porque el conocimiento es poder. Ahora que sabe cómo el sesgo social actúa, le mostramos algunas maneras de utilizarlo a su favor.

Elementos de acción

Resalte sus Fortalezas

Analice sus críticas positivas para encontrar tendencias en los datos. Una solución de Análisis Semántico puedo hacer esto de manera instantánea, resaltando lo que tus huéspedes mencionan de manera más frecuente. Para poner a trabajar estos datos, puedes tomar fotos profesionales que muestren los atributos de tu hotel que más gustan a tus huéspedes. Muestra lo mejor que tiene para ofrecer en su página de TripAdvisor, o en Facebook, Pinterest, Twitter y en cualquier lugar donde tenga presencia en línea. También puede utilizar el marketing segmentado y recordarle a sus antiguos huéspedes las experiencias que tuvieron en su hotel. Envía mensajes a clientes específicos seis meses después. Resalte esas cualidades que ellos mencionaron en sus comentarios y reseñas sobre su propiedad. Por ejemplo: “Venga a disfrutar de nuestra nueva piscina” o “Nos encantaría verte de nuevo en este feriado. Disfruta de otra cena romántica en nuestro maravilloso restaurante”.

La repetición es su aliada. Si a sus huéspedes les ha gustado algo sobre su hotel, recordarles eso que les gustó puede traerlos de vuelta. Cuando su marketing pone en relieve determinadas características de su propiedad, su página de TripAdvisor ofrece las fotos de esos atributos, sus comentarios en línea reflejan consistentemente que sus huéspedes gustan de esas características específicas, todo esto crea una sutil repetición. Otros posibles huéspedes, de acuerdo al el artículo del New York Times “Recomendaciones de tu propia tribu”, internalizarán esta repetición. Ellos verán que personas como ellos aprecian esos atributos específicos de su hotel. Tendrán más posibilidades de reservar con usted, descartando otros hoteles que no cuenten con esos atributos.

Cultivar relaciones

Investigando un poco, se puede determinar qué huéspedes tienen mayor cantidad de seguidores o contactos en redes sociales. Es importante tener en cuenta esta información en sus perfiles de clientes para que sean utilizadas en el futuro. Usted debe buscar también menciones de su propiedad en Twitter, y detallar qué comentarios provienen de usuarios con gran cantidad de seguidores. Cuando pueda vincular menciones sobre su hotel en las redes sociales con huéspedes específicos, responda públicamente y agradézcales por tomarse el tiempo de escribir esas palabras. Luego, aproveche a estos entusiastas como promotores, considere escribirles en privado e invítelos a quedarse en el hotel pagando tarifas especiales. Esos huéspedes con muchos seguidores son personas influyenyes. ¡Trátelos bien!

Invertir en el envío de encuestas

Una forma de tener a más huéspedes viendo reseñas positivas es mediante la publicación de más reseñas positivas. Un solución que permita enviar encuestas después de la estadía de los huéspedes y que las publique automaticamente en TripAdvisor es una excelente manera de aumentar el volumen y la presencia en esa red. Este tipo de encuentas tienden a tener un mayor índice de calificación. Por lo tanto, además de mejorar su ranking en el Índice de Popularidad de TripAdvisor en hasta un 15%, las encuestas recabadas de forma digital y publicadas automáticamente, pueden promover los resultados positivos y su exposición en la red. Las críticas positivas producen más críticas positivas, según el sesgo influencia social.

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