¿Cómo los sitios de comentarios en línea se protegen contra la falsificación opiniones?

Un artículo publicado por eHotelier alegó que alrededor del 20% de los comentarios publicados por los huéspedes no son fiables. De acuerdo a una investigación realizada por el Dr. Markus Schuckert y el Profesor de Derecho Rob Law, de la Escuela de Gestión de Hostelería y Turismo (SHTM por sus siglas en inglés) de la Universidad Politécnica de Hong Kong. El artículo plantea cierta disconformidad por parte de muchos hoteleros, en tiempos en los que la reputación en línea es todo.

En una encuesta realizada por TripAdvisor y Phocuswright, el 93% de los viajeros dijo que los comentarios en línea influyen en sus decisiones de reserva. Además, un estudio de Cornell University se encontró que un aumento de un punto en la calificación promedio de un hotel en una escala de 5 puntos, hace que los clientes potenciales tengan un 13,5% más de probabilidades de reservar en ese hotel. Queda claro que la reputación en línea debe ser un objetivo fundamental para cualquier negocio en la industria de servicios.

Sin embargo, la metodología y las conclusiones del estudio no parecen reflejar los esfuerzos que realizan los sitios de opiniones en linea para combatir reseñas falsas, sino la realidad de la industria como un todo.

Me gustaría ofrecer un poco de contexto sobre el tema con información más detalla.

Los principales sitios de la revisión trabajan duro para proteger contra las reseñas falsas

Es cierto que cualquier hotel o restaurante puede ser víctima de comentarios falsos, sobre todo si son negativos. Aunque es poco común, puede suceder, más si se trata de un competidor sin ética o una persona que ha decidido causar daño a la imagen de una empresa.

Afortunadamente, la mayoría de los principales sitios de opinión poseen algún software para protegerse de las opiniones falsas. Por ejemplo, un estudio de 2013, de la Escuela de Negocios de Harvard encontró que aproximadamente el 16% de los comentarios de Yelp son identificados por el software del sitio como falso y posteriormente filtrados por el algoritmo de detección de Yelp.

TripAdvisor tiene una política de tolerancia cero para las opiniones falsas, y somete cada crítica a aproximadamente 50 filtros para cuestiones de integridad y de moderación. Comentarios sospechosos están sujetos al escrutinio de una plantilla de 300 especialistas en contenidos, muchos de ellos antiguos trabajadores de organismos de seguridad, fraude de tarjetas de crédito, e incluso de informática forense.

Booking.com tiene un proceso de evaluación similar, con la ventaja de que sólo los clientes que han reservado y se han alojado en el hotel en cuestión son invitados a escribir una reseña. Aquellos que no han reservado y se han alojado en el hotel no tienen forma de escribir una crítica en lo absoluto.

La protección contra los falsos comentarios no se detiene allí. TripAdvisor rastrea las direcciones IP y castiga a las empresas que estén tratando de escribir sus propios comentarios. El año pasado, Yelp demandó a tres empresas que intentaron hacer negocio vendiendo falsas críticas positivas a las empresas.

En julio de 2009, en Estados Unidos, un caso judicial sentó precedente al obligar a pagar una multa de $ 300.000 a una empresa que escribía falsos comentarios de consumidores. Queda claro que algunos gobiernos han tomado interés en la protección de la integridad y veracidad de la información al consumidor cuando se trata de comentarios en línea.

En general, es importante recordar que el éxito de los sitios de opinión depende de la confianza que el consumidor tenga en ellos, así que tiene sentido que sean muy estrictos con las opiniones potencialmente falsas. Si los consumidores no pueden confiar en la exactitud de la información, no los utilizarán para tomar decisiones de compra.

Las brechas en las puntuaciones son normales e informativas

El otro aspecto que abordamos en este artículo es el tema de la identificación de “brechas” en las calificaciones como indicador de comentarios potencialmente sospechosos.

En TripAdvisor, existe una calificación general y seis clasificaciones específicas para el servicio, el valor, la calidad del sueño, la limpieza, la ubicación, y las habitaciones. Los investigadores identificaron que una reseñas con “brechas” en sus calificaciones, como en aquellas donde la calificación general y el promedio de las seis calificaciones específicas es diferente a 0.5 o más. Esas opiniones constituyeron el 20% de las opiniones que los investigadores identificaron como “sospechosas”.

¿Por qué un huesped falso le daria a un hotel una calificación global alta, sin embargo, pondría puntuaciones más bajas en las categorías específicas?

Alguna diferencia entre la calificación global y las categorías específicas son muy normales, sobre todo si se toma en cuenta el número de estrellas del hotel.

Por ejemplo, si nos fijamos en la puntuación de propiedades de lujo, es muy común que categorías como la limpieza y servicio estén muy por encima de la calificación global. También es normal ver calificaciones más bajas en lo que respecta al valor, porque el precio de los hoteles de cuatro estrellas tiende a ser muy alta.

Hoteles con menos estrellas como hostales, pueden tener calificaciones con discrepancias. Sería completamente normal y esperado tener una calificación baja para las habitaciones que para la calificación general, ya que las amenidades en las habitaciones estilo dormitorio están diseñadas para ser prácticas y eficientes y no de lujo. O también, pudiera esperarse una calificación mayor para la opción “precio” ya que la tarifa diaria promedio tiende a ser más económica que en otros hoteles.

Además, esas diferencias entre categorías específicas son una gran oportunidad para los hoteles de obtener información valiosa. Es una forma de obtener datos más específicos por parte de los huéspedes lo que hace más fácil identificar areas en la operación de los hoteles que podría beneficiarse de mejoras.

La explicación más simple

Reseñas con una brecha entre las seis calificaciones específicas y la calificación global pueden explicarse de forma simple: el revisor no calificaría su experiencia con el hotel de mala, pero tal vez hubo algunos pequeños detalles durante su estancia que provocaron la caída de la puntuación media de sus seis clasificaciones específicas.

La principal motivación de los consumidores para escribir comentarios en línea es ayudar a otros a tomar mejores decisiones de compra. En conjunto, quienes ofrecen su opinión, por lo general, lo hacen porque quieren ser útil.

Por ejemplo, Bazaarvoice le preguntó a los consumidores para qué escribía comentarios en línea. 90% de los encuestados dijo que escribían comentarios en línea “para ayudar a otros consumidores a tomar buenas decisiones”:

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Los sitios de opiniones en línea son buenos para hoteles

En resumen, los sitios de revisión están trabajando activamente para evitar comentarios falsos, y tienen procesos en ejecución para proteger a las empresas de ellos. Los sitios más grandes incluso tomán medidas como castigar e incluso procesar a las empresas y los individuos capturados en actividades deshonestas.

En cuanto a la revisión con una brecha de calificaciones entre la categoría general y las específica, los hoteleros no deben verlas como sospechosas, sino como fuentes útiles de información. Estas deficiencias pueden ayudar a los equipos de operaciones a identificar las áreas específicas que necesiten mejoras y que tendrán mayor impacto en la experiencia de los huéspedes del hotel.

 

 

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