¿Por qué la información de los huéspedes es crucial para la Hotelería?

El 70 por ciento de los consumidores esperan servicios más personalizados. Pero hasta hace poco, el concepto de la verdadera personalización en la industria hotelera era una ilusión.

Les comparto un ejemplo personal: Recientemente, me registré en un hotel donde anteriormente me había alojado dos veces. La recepcionista me dio una cálida bienvenida. Después de confirmar los detalles de mi reserva, me preguntó: “¿Te has alojado antes con nosotros?”

Yo estaba sorprendido. No sólo me había hospedado en el hotel previamente, sino que también escribí una reseña sobre mi experiencia en Tripadvisor. El Gerente General respondió a mis comentarios. También twittié en la cuenta del hotel el día antes de mi llegada, diciendo que me había quedado con ganas de visitarlos nuevamente.

¿Por qué? Porque la mayoría de los hoteles utilizan plataformas dispares para las funciones diarias, tales como POS, PMS, CRM, e-mail marketing y análisis, gestión de la reputación en línea, entre otros. La realidad es, que la gran mayoría de los hoteles no conoce verdaderamente a sus huéspedes.

Yo no culpo a la recepcionista por mi “imperfecta”experiencia aquél día. Sé, que aún cuando mi historial de visitas había sido almacenado en diferentes ocasiones, todas esas informaciones reposaban en diferentes lugares.

Por ejemplo, el gerente general del hotel recientemente me dijo que el personal del Equipo de Calidad no puede acceder a las informaciones de su sistema de fidelización. Si reservé a través de una OTA en mi primera visita, el hotel no tiene acceso a mi correo electrónico a menos que yo se los proporcioné personalmente al momento del check-in. Por otra perte, las solicitudes efectuadas al concierge, a menudo, no son capturados de forma digital.

Los comentarios en TripAdvisor nunca se han vinculado al huésped cuando este regresa nuevamente al hotel. El equipo de marketing del hotel no tiene la posibilidad de accesar a esta información en un solo lugar, para segmentar correctamente la base de datos y enviar mensajes relevantes y personalizados. Si bien es uno de los mayores activos del hotel, la información de los huéspedes se tratan a menudo como irrelevante.

Por otro parte, me he alojado en algunos hoteles extremadamente atentos y que a la hora de hacer el check-out no podía esperar a volver a reservar con ellos. Recibí un servicio que parecía diseñado exactamente para mi estadía. El agente de recepción me saludó por mi nombre, y mi periódico favorito fue dejado frente a la puerta de mi habitación. Recibí un correo electrónico poco después del check-in preguntando si me gustaría hacer una reserva para el hidromasaje.

Es importante recordar que el trato recibido por una persona puede representar un inconveniente para otra. Champaña y fresas pueden parecer un gran detalle, pero ¿qué pasa con aquellos huéspedes que no consumen alcohol o no comen las fresas? Un correo electrónico anunciando un evento de cerveza artesanal a las 3 de la tarde podría ser perfecto si yo viajo junto a un amigo en plan de ocio. Pero, si yo estuviera participando en una conferencia, eso podría ser un inconveniente.

Los hoteleros deben conocer a sus huéspedes si desean entregar ese servicio personalizado y experiencias únicas que hoy en día que ellos esperan. Deben pensar en la relevancia de sus comunicaciones y el servicio para cada cliente, con el fin de aumentar su satisfacción y su lealtad.

Sabiendo lo que sé acerca de las operaciones del hotel, proporcionar este nivel de servicio sólo es posible con la tecnología y el entrenamiento adecuado de todos los funcionarios. Ofrecer un servicio personalizado y comunicaciones relevantes durante la estadía, es un desafío de enormes proporciones para los hoteleros. ¿Qué pueden hacer para satisfacer las expectativas de sus huéspedes?

El primer paso es capturar la información de los huéspedes, para así, empezar a construir los perfiles de cada uno de ellos. El segundo paso es crear comunicaciones automatizadas y personalizadas en los diferentes puntos de contacto a lo largo de la experiencia del huésped. El tercer paso es que cada miembro del personal tenga acceso a toda la información disponible sobre los huéspedes a su disposición.

Hay por lo menos seis tipos de informaciones sobre los huéspedes que el hotel puede utilizar para mejorar su experiencia:

1. Datos de contacto: Nombre, apellidos, dirección de correo electrónico, dirección de habitación, número de teléfono móvil.
2. Demográficos: Género, edad, nacionalidad.
3. Historial de viaje: Tipo de viaje, número de visitas, gasto promedio.
4. Intereses: Yoga, golf, spa, comidas.
5. Preferencias: Café, planta alta, habitación tranquila, periódicos favoritos, almohadas de plumas.
6. Experiencial: Retroalimentación sobre los comentarios de visitas anteriores o encuestas y comentarios hechos sobre el personal del hotel.

Piense en lo que podría ser posible teniendo todos estos datos compilados en un solo lugar. Puede comenzar con el perfil del huésped de fácil acceso, que permita clasificar, hacer seguimiento, y tomar medidas. Por ejemplo, el personal de recepción podría utilizar este perfil para retirar inmediatamente almohadas para un huésped que tenga alergias a ciertos elementos. Por su parte, el concierge podría ordenar algunos perfiles por intereses y enviar un correo electrónico personalizado a clientes interesados en jugar golf.

El gerente del restaurante Podría invitar a personas que viajan solas a reunirse en la mesa del chef para una comida comunitaria. Después de la estadía, el equipo de marketing puede invitar a otros huéspedes que visitaron el spa a reservar nuevamente cuando el este abra nuevamente luego de la renovación.

Con el tiempo, a medida de que se construya una mejor relación con todos los huéspedes, sus perfiles podrán condensar más información y datos. Seguidamente, usted tendrá perfiles inteligentes con suficiente información que le permitirá ofrecer una experiencia que pueda traerle lealtad a su marca y también ganancias.

En una industria cada vez más competitiva las acciones personalizadas marcan la diferencia entre una estancia simple y una realmente excepcional. Desafortunadamente, la mayoría de los hoteles están utilizando sistemas, que si bien pueden ser poderosos de forma individual no permiten la interconexión entre sí. Esto hace que sea difícil agregar datos para obtener información sobre cualquier huésped o la base de datos de huéspedes en su conjunto.

La buena noticia es que hay nuevas plataformas tecnológicas que se especializan en la integración con múltiples sistemas. Todos los datos, a partir de las reservas, POS, PMS, pueden ser traídos a un único panel de control conectado a la nube, que es de fácil acceso y manutención. Es posible añadir la información pública de redes sociales, reseñas en línea, y otras fuentes de información como las solicitudes de servicio de huéspedes y sus respuestas en encuestas de satisfacción. Los Perfiles Inteligentes están aquí y revolucionarán la industria de la hospitalidad permitiendo crear experiencias personalizadas para cada uno de sus huéspedes.

Para obtener más información sobre cómo crear y aprovechar el Perfil Inteligente, eche un vistazo a nuestro artículo gratuito, La Naturaleza Cambiante de las Relaciones entre los Hoteles y los Huéspedes.

11 responses to “¿Por qué la información de los huéspedes es crucial para la Hotelería?

  1. Definitivamente información valiosa,
    Concuerdo contigo en relación al perfil que las herramientas deben de tomar para poder generar una satisfacción del cliente,
    es por ello que las propiedades deben de analizar su propia información de acciones concretas, en relación a la cantidad de clientes nuevos vs la cantidad de clientes de segunda estancia y clientes frecuentes. No se trata de generar esfuerzos únicos para cada uno de ellos, pero sí poder añadir valor cuando se trate de un servicio tan único, tal como una estadía. Debe de considerarse a su vez una métrica en el retorno de la inversión de estos esfuerzos, es decir, una estadística de cuanto aporta la reservación de un cliente frecuente cada 15 días vs un cliente único 1 vez al año, y destinar en tal caso los recursos para transformar al cliente único en cliente frecuente a través de programas de lealtad.
    Sin duda las estrategias digitales deben de volverse sinérgicas en relación a la información que el hotel obtenga y la estrategia de mkt digital, impulsando el área en divisiones encargadas a trato personalizado, promoción y b2b.
    Saludos.

    1. Completamente Christian, es muy importante que todas las iniciativas estén alineadas. Poder medir el impacto de cada una en forma de “revenue” es muy útil para analizar cuáles están funcionando y cuáles no. Saludos y gracias por comentar.

  2. Buenas Tardes. Muchas gracias por el correo.
    Estoy de acuerdo con sus comentarios y con muchas de las cosas que menciona.
    Actualmente trabajo para un Hotel All Inclusive y es mas difícil personalizar a cada uno de los huéspedes, pero también trabaja para una compañía, que esto que mencionas pienso que lo llevan muy bien, quizás no al 100% pero si te puedo mencionar detalles que hacíamos con cada huésped.
    Tenias que saber su nombre de cada huésped, procedencia, compañía, y motivo de su estancia (One to One)
    teníamos un file, de sus preferencias, si era alérgico, si le gustaba el Chocolate, si hacia deporte, etc., esto era obligatorio para todo el personal del hotel y aplicaba para tu huésped interno y externo.
    Te puedo mencionar mas detalles o cosas que se hacían, pero mejor te menciono que comenzare a aplicar algunas aquí en el hotel para ver como funcionan y espero poder volver a tener la oportunidad de comentarte.
    Muchas Gracias.
    Saludos.

    1. Muchísimas gracias por comentar Rodolfo, aprecio todo el feedback que ustedes me puedan dar. Si tienes algunas iniciativas en el hotel o necesitas apoyo para mejorar las operaciones, puedo referirte al departamento de desarrollo empresarial. Puedes escribirme a: alan@revinate.com si tienes alguna pregunta al respecto. Saludos.

  3. Alan: buenos días, realmente muy interesante lo que plantea. Actualmente estoy trabajando en mi tesis sobre el Registro de huéspedes en los hoteles y como esa información le genera beneficios tanto para los hoteles como para el destino turístico en sí. Pude observar que más alla que los hoteleros no aprovechan esta información tampoco los libros teóricos de hoteleria y turismo toman este tema con el desarrollo que se merece, solo se limitan a decir que los datos son importantes pero no se explayan en técnicas e ideas del alcance y la potencialidad que tienen.

    1. Buenos días Noelia,

      Muchísimas gracias por tu opinión. Es cierto, muchas veces resulta difícil encontrar información un poco más extensa. Mantennos al tanto sobre los resultados de tu tesis, sería interesante saber más sobre la realidad de tu región. Saludos.

  4. Totalmente de acuerdo, la atención “personalizada” debe ser constante, y no sólo en la primera reserva. Considero que el huésped tiene que sentirse recordado cuando regresa al Hotel, y saber que el trato que se le dió la primera vez no era producto de un libreto de normas, sino la consecuencia de la actitud de todo el personal del hotel.

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